Was Marketingabteilungen Redaktionen, Lokalreportern und allen anderen seit Jahren erzählen: Ihr müsst zur Marke werden! Ihre Erfahrung gibt ihnen recht. Wiedererkennbarkeit ist die Währung im Raum des Kulturellen, literarische Qualität (vulgo: Stil) ohne sie nicht denkbar. Dabei sind Strategien, sich durch bewusste Individuierung – Markigkeit, Musikalität, gute oder schlechte Laune, Kauzigkeit und dergleichen mehr – unverwechselbar zu machen, sicher keine Erfindung des 21. Jahrhunderts.

Schreibermythen und Verkaufsargumente

Wenn bis heute in Schreibseminaren von Hemingway die Rede ist, dann seines Stils wegen. Die Reduktion, die ihm selbst in frühen Tagen als Lokalreporter beim Kansas City Star eingeimpft wurde, hat er perfektioniert. Als wahrscheinlich meistzitierte Demonstration seiner Fähigkeiten auf diesem Gebiet gilt folgende in fünf Worten erzählte Kurzgeschichte: „Zu verkaufen: Babyschuhe, nie getragen.“ (Woraus sich im Nachgang wieder eine Menge mehr machen lässt.) Ob sie tatsächlich originär von ihm stammt, ist umstritten; unabhängig davon stellt sie etwas wie den Markenkern seines Schreibens dar; er wird ihm zum Vehikel auf der Reise zum Weltmeistertitel der Schreiber, seinem erklärten Ziel.

Was die Übersetzung von Stil in Marke für alle, die nicht im und fürs Marketing arbeiten, tendenziell abstoßend macht, ist, dass sich hier mit besonderer Deutlichkeit zeigt, wie sich alle Produktion ins Geld-Ware-mehr Geld-Schema einfügt und einfügen muss – auch kulturelle. Dem entgehen Texte, die Waren der Sphäre Literatur, genauso wenig wie alles andere. Von daher ist die Übersetzung ins Banale des Verkaufszwangs zuletzt wohl vor allem ehrlicher, als es die Schreibermythen waren, die sie ablöst.

Stil und Krankheit

Zu bedenken und aus der Geschichte der Kultur und der Subkulturen zu lernen ist allerdings auch, dass die, die ihren Stil (nicht nur in der Literatur) am konsequentesten perfektioniert haben, häufig die gewesen sind, die schließlich daran zugrunde gegangen sind. Hohe Selbstmordraten unter Schriftstellern und Künstlern werden nicht durch Stilbesessenheit zu erklären sein. Aber es dürfte schon eine Rolle spielen, dass Stilreinheit nicht nur Meisterschaft ausweist und Orientierung bietet, sondern genauso Beschneidung und Versagung heißt: das nicht Zulassen von anderen als den mehr oder weniger explizit definierten Mitteln. Denn wie jedes System verlangt Stil Unterordnung und Gefolgschaft.

Neben Genervtheit und Langeweile zählen insbesondere Verhärtungen und Ausschlüsse zu den Folgen. Beides ist nachweislich angetan, Depressionen zu fördern. Davon abgesehen scheint jedes Beharren auf Stil als Zeichen für die eigene Unverwechselbar- und Einzigartigkeit aktuell genauso dröge und durchschaubar, wie sie es unter den Bedingungen der Dominanz von Marketing und Selbstoptimierung in der Tat ist.

Weiterschreiben

Was also tun, wenn die Lösung nicht darin liegen kann, einfach nicht mehr zu schreiben? Wie so oft hilft es wenig, sich in einer einfachen Gegenbewegung dem Zwang der literarischen Verhältnisse widersetzen zu wollen. Die Geschichte der Avantgarden und ihrer Nachfolgeprojekte hat gezeigt, dass der Versuch, Antistile zu etablieren, schnell zum ermüdenden Spleen gerät. Selbstverständlich gibt es gute Gründe für Cut-up, Pastiche, Intertextualität, Aneignung und vieles mehr. Aber selbst in den wenigen Fällen, in denen Strategien wie das Aufgehen im Werbesprech (bei seiner gleichzeitigen Überbietung) zu bemerkenswerten Resultaten – allen voran im Werk von David Foster Wallace – geführt haben, bleibt zu fragen, ob die entstandenen Texte nicht vor allem Kritiker und Exegeten glücklich machen.

Damit soll nicht gesagt sein, das Glücksgefühl des Publikums oder gar des Schreibenden selbst müsse als Maß der Dinge gelten. Wahrscheinlicher ist es so, dass es ein verbindliches und verallgemeinerbares Maß der Dinge beim Schreiben so wenig gibt wie im Leben insgesamt. Bleibt also wenig mehr als die Möglichkeit, weiterzuschreiben und wieder zu scheitern. Vielleicht ja beim nächsten Mal anders. Vielleicht, frei nach Beckett, etwas besser. (Fortsetzung folgt. Wahrscheinlich.)